文丨谢圆圆

这两日，椰树抖音直播画风突变：帅哥美女主播们不再穿着紧身的短衣短裤，而是穿起了防晒服，女主播们更是从头到脚把自己包裹得严严实实。

网友戏称，这是椰树针对最新处罚的再次“回应”。

近日，椰树集团因违反《广告法》相关规定，被海口市市场监督管理局龙华分局处以40万元的罚款。

被处罚的原因，是椰树集团在自设网站发布的宣传图文中，不仅使用了国家机关工作人员进行商业营销，并使用“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飞机场’”等违背公序良俗的广告语。

而椰树集团的回应颇为“强硬”，称对这次处罚“一担心”“两不服”。

“一担心”，是担心名牌被毁，砸掉“椰树”及上下游企业近两万员工饭碗，让海南50万椰农椰子卖不出去脱富返贫；

“两不服”，是认为自己是科普教育，不是商业广告；是厂史教育，不是商业广告。

事实上，这不是椰树第一次因广告被罚，也不是椰树第一次态度“强硬”地回应。

早在2009年，椰树就因“木瓜饱满我丰满”“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”等广告词被处罚。

2016年，椰树新产品火山岩矿泉水，推出“胸模瓶”。

2019年，椰树椰汁广告中出现几个穿泳衣的女性模特在海边奔跑画面，并配文“从小喝到大”，被监管认为违背社会良好风尚，罚款20万元。

椰树集团则回应称，“我从小喝到大”广告词不是指喝椰汁丰胸，而是指从小孩开始喝到长大成人，以此宣传消费者对椰树牌椰汁信得过，并不违反广告法。

除了产品广告，椰树的招聘广告也多次引发争议

2020年，椰树集团在招聘广告中表示，应征者需承诺终身在椰树服务，写承诺书，承诺以房产作抵押，离开椰树以房产偿还。这被网友抨击是“现代卖身契”。

2021年3月，椰树集团发布的招聘广告，称“入学就有车、有房、有高薪、有前途，能致富，肯定有帅哥美女追”，海南省市场监管局对此进行约谈并罚款40万元。

但椰树在道歉、被罚后，依然坚持一贯风格，之后的椰树的招聘广告，删除了“肯定有帅哥美女追”，保留了其他图片和宣传语，风格也是一贯的“字要大，颜色要艳，能吸引眼球”。

因为每次擦边被处罚后都能上热搜，甚至反向营销，因此外界调侃椰树，只要能全国通报，罚金就是广告费。

 从擦边广告，到擦边直播 

在开启抖音直播后，椰树一度受到更多的争议。

在2022年十一国庆期间，椰树在抖音开启了自己的直播首秀——简单的蓝色背景，黄色的“椰树集团”，四位身材凹凸有致的美女主播拿着椰树产品，伴随抖音神曲跳着魔性舞蹈。

从“擦边”广告，到“擦边”直播，还是熟悉的配方、熟悉的味道：虽然直播被多次中断，椰树的抖音直播首秀的一个月，观看人次超过56万，并多次登上热搜。

并且，网友的评价，也从“物化女性”的批评，变成了“终于不是千篇一律的网红脸”“可以永远相信椰树老板的审美”等好评；在椰树“听话的”推出“男模天团”后，网友从“质疑椰树、理解椰树、成为椰树”，认为椰树直播间的主播们是在展示健康大方的美。

在老国货焕发新生命力的趋势下，椰树独树一帜的审美和营销，越来越被年轻人接受。

第三方数据显示，椰树近一个月直播27场，观看人数超过1000万人次，增粉近11万。

不过，椰树的直播间却并不积极带货。

在此前采访中，椰树直播团队主创成员解释了不卖货的原因，总结起来有三点：一是没有而是没有电商基础，没有专门的供应链、物流团队；二是保护经销商利益；三是线上没办法保质保量供应。

相比之下，其他国货品牌将线上直播作为重要销售渠道，甚至一些国货品牌因直播挽救销量。

据抖音电商发布《2024抖音电商国货消费趋势数据报告》显示，去年9月起，近400家国货在抖音自发联动营销，众多经典国货被网友“重新发现”。

其中，洗衣用品老牌活力28一夜吸引10万人观看直播，卖空500万元库存货品，半年内从破产清算转为破产重组，如今抖音电商销售额已占其销售总额的96.7%。

相比之下，椰树对直播带货的挖掘，仅仅停留在宣传新品等浅显层面上。这也与椰树集团整体风格相关。据“直男财经”报道，“椰树总部的办公大楼前两年才刚通网，还是为了搞直播才通。”

“擦边”起劲，带货却佛系，尽管如此，椰树集团的线上直播也带动了的线下的销量。

据媒体报道，2023年，椰树集团实现全年总销量70万吨，同比增长10.26%；销售额50亿元，同比增长3.08%；上缴税金6.82亿元，同比增长15.39%。

而在这次椰树不服处罚、抖音直播间风格突变后，有网友留言调侃称新的广告词已经想好了，“喝椰树，好身材藏不住”；但也有网友认为，椰树飘了、“擦过了头”。

椰树“擦边”营销风格难以复制，也难以把控。